Phân tích chuyên sâu: “Affiliate Marketing is Dead” – Hành trình tiến hóa từ mô hình AFFILIATE sang PARTNERSHIP.Tài liệu “Affiliate Marketing is Dead” do Impact.com phát hành không đơn thuần là một lời tuyên bố gây sốc về sự cáo chung của affiliate marketing, mà là một bản phân tích chiến lược mang tính hệ thống về sự chuyển mình tất yếu của một mô hình đã từng là trụ cột trong ngành performance marketing.Thông qua việc chia affiliate marketing thành ba giai đoạn phát triển (early, modern, and strategic partnerships), tài liệu đã chỉ ra một lộ trình rõ ràng từ sự phình to thiếu kiểm soát của mô hình giai đoạn đầu, đến tình trạng mất cân bằng và lệ thuộc trong giai đoạn hiện đại, và cuối cùng là sự trưởng thành trong cách xây dựng mối quan hệ cộng tác mang tính chiến lược, được gọi là partnerships.Giai đoạn 1: Affiliate Marketing sơ khai – tăng trưởng bằng số lượngỞ giai đoạn này, khái niệm tiếp thị liên kết xuất hiện như một cơ hội kỳ diệu cho các thương hiệu: tiếp cận được khách hàng mới mà không cần đầu tư quảng cáo ban đầu, chỉ cần chia sẻ hoa hồng cho những affiliate giúp tạo ra doanh thu. Tư duy lúc đó là càng nhiều đối tác càng tốt, bởi vì chi phí chỉ phát sinh khi có chuyển đổi. Điều này khiến cho tuyển dụng đối tác trở thành một cuộc chạy đua về số lượng.Tuy nhiên, hệ quả là các chương trình trở nên cồng kềnh và thiếu kiểm soát. Hầu hết các affiliate được tuyển dụng đều không hoạt động hiệu quả, một số thậm chí tận dụng lỗ hổng kỹ thuật như mô hình last-click để gian lận hoặc "hút" doanh thu từ các kênh khác mà không tạo ra giá trị thực. Ngoài ra, do thiếu công nghệ hỗ trợ và tư duy chiến lược, các thương hiệu không có khả năng theo dõi, phân loại, hay tối ưu hóa từng đối tác. Mọi affiliate đều được áp dụng một mức hoa hồng như nhau bất kể hiệu suất. Mối quan hệ mang tính "đặt rồi bỏ", không có chiến lược nuôi dưỡng hay tối ưu hoá.Tăng trưởng theo kiểu cơ học như vậy chỉ mang lại kết quả ngắn hạn, thiếu bền vững. Một chương trình càng lớn không đồng nghĩa với việc nó càng hiệu quả, và sự thiếu kiểm soát cuối cùng làm xói mòn niềm tin của marketer vào chính kênh mà họ đang đầu tư.Giai đoạn 2: Affiliate hiện đại – tập trung hóa nhưng mất cân bằngSau khi nhận ra những rủi ro từ việc tuyển đại trà và không kiểm soát, các thương hiệu bắt đầu siết chặt chương trình affiliate của mình. Thay vì mở rộng số lượng, họ chỉ giữ lại một nhóm nhỏ các affiliate tạo ra doanh thu đáng kể – thường là khoảng 10-20 đối tác. Điều này giúp chương trình tinh gọn hơn và dễ quản lý hơn. Các mối quan hệ với đối tác lớn bắt đầu được đầu tư, chăm sóc và gắn kết chặt chẽ.Đây cũng là giai đoạn mà các thương hiệu bắt đầu phân loại affiliate thành các nhóm khác nhau, chẳng hạn như các trang mã giảm giá, trang hoàn tiền (loyalty), hay publisher nội dung. Mỗi nhóm được thiết kế điều khoản riêng để phù hợp hơn với vai trò và hành vi của họ trong hành trình chuyển đổi khách hàng.Tuy nhiên, mặt trái của chiến lược này là sự lệ thuộc. Khi phần lớn doanh thu đến từ một vài đối tác lớn, các thương hiệu dần mất thế chủ động trong đàm phán. Họ bị ép tăng hoa hồng hoặc cung cấp các điều khoản ưu đãi chỉ để giữ chân đối tác. Quan trọng hơn, mô hình này khiến thương hiệu dễ bị rơi vào trạng thái “top-heavy” – một trạng thái mà mọi tăng trưởng của chương trình đều phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng của vài publisher hàng đầu. Sự đa dạng bị đánh mất, và khả năng khám phá các cơ hội tăng trưởng mới thông qua các đối tác tiềm năng khác gần như bằng không.Dù có tiến bộ so với giai đoạn đầu, nhưng mô hình này vẫn chưa thực sự mang lại sự bền vững và linh hoạt cho hệ sinh thái đối tác.Giai đoạn 3: Partnerships – tái cấu trúc thành hệ sinh thái cộng tác chiến lượcGiai đoạn thứ ba được định danh không chỉ bằng sự thay đổi trong chiến thuật, mà còn là sự chuyển biến về tư duy cốt lõi. Các thương hiệu tiên phong bắt đầu từ bỏ cách gọi "affiliate" để thay bằng "partner", nhấn mạnh rằng họ không còn xem các đối tác này như một kênh mua hàng đơn thuần, mà là những thành phần then chốt trong một hệ sinh thái hợp tác lâu dài.Trong mô hình mới, việc tuyển dụng không còn mang tính hình thức hay chỉ số đếm số lượng. Các thương hiệu thiết lập tiêu chí tuyển chọn dựa trên khả năng mang lại giá trị thực – như doanh thu, khách hàng mới, hay AOV cao – thay vì đơn thuần là số lượng đơn hàng. Việc đo lường hiệu quả tuyển dụng cũng được kết nối chặt chẽ với dữ liệu vận hành thực tế, cho phép thương hiệu đánh giá chính xác tác động của mỗi đợt tuyển partner mới.Gắn kết giờ đây là một quá trình chủ động, liên tục, và cá nhân hoá. Các hệ thống tự động hóa (marketing automation) được thiết lập để gửi thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm — từ onboarding, milestone đầu tiên, cho đến các chiến dịch kích hoạt lại sau một thời gian không hoạt động. Các thương hiệu xây dựng kịch bản giao tiếp với đối tác giống như cách họ nuôi dưỡng khách hàng.Tối ưu hóa không còn dựa trên phân đoạn đơn thuần, mà được cá nhân hóa theo từng partner. Thương hiệu phân tích điểm mạnh, điểm yếu, loại khách hàng mà partner thường tiếp cận, và điều chỉnh hoa hồng, nội dung quảng bá, hoặc khuyến mãi phù hợp với từng trường hợp cụ thể. Mô hình này đòi hỏi một hệ thống dữ liệu mạnh, khả năng phân tích sâu, và công cụ quản lý linh hoạt — nhưng phần thưởng là một chương trình vừa mở rộng được quy mô, vừa duy trì được hiệu suất và kiểm soát.Chiến lược mới: Cộng tác ở quy mô lớn (Collaboration at Scale)Nếu như Giai đoạn 1 nhấn mạnh vào việc mở rộng bằng số lượng, Giai đoạn 2 tập trung vào hiệu suất tối đa từ một vài đối tác, thì Giai đoạn 3 cho phép thương hiệu làm được cả hai: duy trì sự đa dạng đối tác như Giai đoạn 1, đồng thời đảm bảo chiều sâu, sự gắn kết và hiệu quả như Giai đoạn 2.Thông qua việc ứng dụng công nghệ, dữ liệu, và cách tiếp cận mang tính chiến lược, các thương hiệu có thể vừa tuyển dụng đúng người, nuôi dưỡng đúng cách, và tối ưu hoá đúng hướng — tất cả ở quy mô lớn, nhưng không đánh đổi chất lượng.Kết luận phân tíchAffiliate Marketing is Dead không phải là một cái nhìn bi quan, mà là lời cảnh tỉnh cho những ai vẫn đang duy trì mô hình tiếp thị liên kết truyền thống một cách thụ động và thiếu chiến lược. Trong thời đại mà dữ liệu, tự động hóa và cá nhân hóa là nền tảng của mọi hoạt động marketing hiện đại, việc chuyển từ "affiliate" sang "partner" là một bước tiến tất yếu.Thành công trong tương lai không đến từ việc có nhiều đối tác, mà đến từ việc biết rõ từng đối tác là ai, họ tạo ra giá trị gì, và thương hiệu làm gì để giúp họ thành công hơn.Đây không còn là câu chuyện của một “mạng lưới liên kết”. Đây là sự xây dựng một hệ sinh thái đối tác – nơi thương hiệu và partner thực sự cộng tác, đồng sáng tạo và cùng phát triển dài hạn.Được tổng hợp và tóm tắt từ file Affiliate Marketing is Dead by Impact.com bởi ChatGPTAffiliate đã chết. Partnerships đang sống khoẻ và tăng trưởng mạnh mẽ.Nguồn: Nguyễn Duy
